Non soltanto indicano la tipologia della clientela, la frequenza degli ingressi e le diverse motivazioni d’acquisto, ma rapportate al proprio bacino d’utenza permettono d’individuare le strategie da attivare per migliorare il tasso di conversione e il loro valore economico
“Innovare oggi competenze, strumenti e strategie per vincere le sfide del domani” sono stati i temi cardine della decima edizione del Market Research Forum di Assirm, l’Associazione che riunisce le aziende di Ricerche di mercato, Sondaggi di opinione e indagini sociali. Un contributo agli studi dedicati alla farmacia è stato offerto da Elena Folpini, managing director New Line Ricerche di mercato, che ha presentato l’indagine: “Conoscere i clienti della farmacia: i dati dei sensori incontrano quegli degli scontrini”.
Analizzare gli scontrini significa, infatti, conoscere i bisogni dei clienti e i loro comportamenti d’acquisto e, pertanto, costituiscono elemento base per fare indagini anche economiche. Un primo risultato: dall’anno 2014 al 2023 il valore medio dello scontrino della farmacia è aumentato del 14,4%, passando da 24,3 a 27,8 euro, come conseguenza della vendita dei farmaci e degli altri prodotti per la salute. Nel 2014 la percentuale di ingressi con scontrini contenenti almeno un farmaco di prescrizione era del 58,2%, mentre negli anni seguenti vi è stato un decremento, con riduzioni nel 2021 e 2022 dovute agli eventi eccezionali legati alla pandemia.
Anche in farmacia, quindi, è possibile osservare i comportamenti dei clienti con strumenti specifici e rilevarne le tipologie, senza peraltro registrare dati sensibili come vuole la legge. Il test presentato al forum è stato realizzato in 13 farmacie ripartite sul territorio nazionale, collegando i dati degli scontrini (80.000 ingressi in un anno) a sensori intelligenti della New Line Digital Signage. Il materiale raccolto è stato poi elaborato nell’ambito del bacino di utenza di ogni farmacia, per stimarne la potenzialità di sviluppo, il peso della clientela non intercettata, l’entità del fatturato incrementabile, oltre alle caratteristiche dei clienti (sesso, classe d’età, ecc.). In estrema sintesi, attraverso tre fonti: -sensore, scontrino, bacino d’utenza- si sono ricavate informazioni utili al sistema di gestione della farmacia, tra le quali il tasso di conversione e le tipologie dei clienti.
Occhio al tasso di conversione
Il “tasso di conversione” è una metrica che misura la capacità di convertire i visitatori di un sito (negozi, mostre, web, ecc.) in consumatori paganti (Philip Kotler, S. Hollensen, M. O. Opresnik in Social media marketing) che si esprime nella formula:
Tasso di conversione in % = numero di clienti che effettuano un acquisto/numero effettivo di visitatori x 100
Non tutte le persone che entrano in farmacia acquistano prodotti, e per diversi motivi: per esempio, non trovano la marca desiderata, oppure il prodotto manca e sarà disponibile più tardi o il giorno dopo. In generale, le farmacie situate in zone di passaggio sono le più fornite, quelle in zone residenziali meno, ma mentre in queste ultime la mancanza di prodotto può significare una vendita posticipata, nelle prime diventa una perdita di fatturato. Dalla ricerca emerge che nel periodo maggio 2022–agosto 2023 il tasso di conversione delle farmacie di passaggio è risultato maggiore del 75%, vale a dire che oltre tre quarti delle persone che sono entrate hanno prodotto un documento di acquisto, mentre le farmacie più piccole nelle zone residenziali tendono ad avere valori di più bassi.
”Se gestisco una farmacia dove il 50% delle persone che entrano non acquistano nulla, c’è il forte rischio che le mie vendite potenziali vengano drenate da una farmacia vicina con un’offerta più efficiente”. In altri termini, il tasso di conversione varia in funzione della ubicazione, ma anche dal modo di gestire il magazzino e da altri fattori: tanto più si avvicina al 100%, tanto più è efficace il sistema di gestione economica della farmacia.
Occhio ai clienti della farmacia
È noto che buona parte dei clienti della farmacia ha più di 65 anni, ma non tutti entrano soltanto per procurarsi farmaci con ricetta. Anzi, l’acquisto di prodotti cosiddetti commerciali fa salire in modo significativo il risultato in cassa, e questo aumenta soprattutto con le donne che hanno meno di 65 anni. Nel test effettuato risulta, infatti, che lo scontrino delle donne più giovani è stato di 62 euro, vale a dire circa 10 euro più alto di quello degli uomini della stessa età, mentre lo scontino con soli farmaci di prescrizione vale circa 12 euro in entrambi i casi.
”A fronte di una maggior presenza di donne con meno di 65 anni il risultato commerciale della farmacia aumenta, grazie al maggior acquisto di prodotti non di prescrizione”. Da notare, inoltre, che le persone di 25-35 anni hanno uno scontrino misto molto elevato: in sostanza sono dei buoni clienti, che apprezzano la varietà dell’offerta della farmacia.
Dall’analisi dei dati per tipologia dei clienti (sesso e classe di età) emerge che al mattino in farmacia vanno in maggioranza gli anziani, mentre nel primo pomeriggio i giovani dai 25-35 anni e la sera più gli uomini che le donne. In particolare, tra i giovani prevalgono le donne (presumibilmente mamme), con presenze più frequenti rispetto alle altre classi di età.
L’importanza del bacino d’utenza
Il bacino d’utenza indica “topograficamente, l’area raggiungibile a partire da un punto che si colloca in una mappa (baricentro), seguendo le strade percorribili a piedi o in auto”. In altri termini rappresenta il potenziale della farmacia verso la componente socio-demografica della zona, alla luce delle farmacie limitrofe e della probabilità che i clienti si spostino verso di loro. Gli obiettivi di questo segmento della ricerca sono poter stimare:
- i clienti nel bacino d’utenza che non stiamo captando
- il fatturato incrementale che si potrebbe ottenere migliorando la capacità d’attrazione
- la tipologia di clienti (età, sesso, ecc) e la frequenza di visita.
Interessanti al riguardo gli esempi forniti.
- Farmacia n. 1 con questi dati base: area urbana, in zona residenziale, con un basso grado di competizione, un fatturato medio-basso, una clientela dal reddito basso, una quota di donne del 53% e di persone over65 del 30%. La farmacia fattura il 78,3% del valore dal proprio bacino d’utenza, di cui la quasi totalità (96,2%) da parte delle donne e poco più della metà da parte degli uomini (58,3%).
La classe di età che dà i migliori risultati è composta da uomini e donne di età compresa tra i 25 e i 34 anni, in particolare le donne che dimostrano di aver frequentato più di una volta questa farmacia. Leggermente superiore al potenziale gli oltre 65 anni, in particolare le donne, mentre scarso risulta il peso della classe 35-64 anni. In questa situazione New Line stima che “a parità di tasso di conversione, in un mese, alla quota di clienti non intercettati corrispondono 1.021 scontrini e 41.000 euro”.
- Farmacia n. 2: zona residenziale, con basso grado di competizione, fatturato elevato, reddito basso della popolazione, quota donne 52% e over65 21%. La percentuale del fatturato rispetto al bacino è del 61,4%, inferiore al precedente di 16,9 punti percentuali, che NewLine stima in 2.385 scontrini in meno al mese, per un valore di 97.000 euro.
- Farmacia n. 3: zona con Centri servizi, alta presenza di mmg, alto grado di competizione, fatturato medio, reddito elevato della popolazione, quota donne 54% e over65 27%. Fatturato rispetto al bacino del 72,8%.
In conclusione, quello proposto da New Line è un progetto pilota, “un metodo che può essere utilizzato sia dalla farmacia singola, sia dai network virtuali o reali”, che si inserisce nelle analisi dei comportamenti delle persone rilevati attraverso i documenti. Sono metodologie di ricerca attuali o in sviluppo, per dare delle risposte basate sui fatti e sui bisogni manifesti delle persone. Consentono di ottenere non soltanto dati sulla frequenza degli ingressi in farmacia e sulla tipologia della clientela, ma anche di migliorare il tasso di conversione e di favorire un incremento del valore degli scontrini. Il che, in ultima analisi, significa anche proporre una farmacia sempre più efficiente, punto di riferimento per la salute nell’ambito della propria pianta organica.
